営利目的で事業をしている企業とは違い、病院では広報の必要性を強く感じられないかもしれません。しかし、患者や求職者に病院の存在を知ってもらい、興味を持ってもらうきっかけを作るためには病院広報は欠かせない活動です。病院における広報の役割や、3つの活動の種類、病院広報が扱う4つの媒体を順番にご紹介します。
病院広報の役割とは
病院広報の役割は、病院に対して前向きな印象を持ってもらい、信頼関係を築くことが1番の目的です。病院から積極的に広報活動をしないと、患者や求職者は病院を選べませんし、近隣の病院から患者を紹介してもらうこともできません。病院選びの選択肢に入れてもらうためにも、日頃からの広報活動が大切です。
病院広報は病院の規模に関係なく必要ですが、特に、中小病院ほど広報活動に力を入れたほうがいいでしょう。大病院は広報に力を入れずとも、高い専門性や高度な設備によって自然と患者が集まります。しかし、中小病院では患者を集めるための広報が欠かせません。
病院の広報活動には、大きく分けて3つあります。
- 患者や地域の生活者に向けた広報
- 近隣の病院に向けた広報
- 院内スタッフや求職者へ向けた広報
情報を受け取る相手によってアピールする内容も変わってくるため、ターゲットごとに広報内容を変えて発信しましょう。
広告と広報は何が違うのか？
広報と似た広告とは、料金を払い、新聞や雑誌、Web媒体などに広告を掲載してもらうことです。一方の広報は、存在を認識してもらったり、話題にしてもらったりするために行なう情報発信を指します。
広告は瞬間的に多くの人の目に留まる可能性があるのに対し、広報は必ずしも対象者の目に入るとは限りません。しかし、広報を積極的にすることで報道メディアなどから「取り上げさせてほしい」と依頼されることもあります。結果的に、より多くの人に情報を届けられる可能性を秘めているのが広報です。
広報作業は基本的に担当者がとりまとめますが、広告では経営者や院長などさまざまな人が関わります。決裁までに時間がかかったり、経費がかかったりすることがデメリットです。
自院で行なう広報であれば、どのように見せるか、どう伝えるかはある程度コントロールできます。イメージと違うブランディングになることを避けられるため、まずは広報に力を入れましょう。
病院広報が取り扱う媒体とその特徴
病院の広報で取り扱う媒体には、全部で4つあります。
- ホームページ
- 広報誌
- プレスリリース
- 報道メディアからの取材
闇雲に手を出しても効果は出にくいでしょう。それぞれに合ったターゲットや発信内容があるためです。順番にご紹介します。
ホームページ
スマートフォン普及などの影響からインターネットでの情報収集がよく行なわれるため、病院ホームページの作成は必須です。
検索した時に信頼できる情報を掲載しているホームページがあれば、受診を考える人もいるでしょう。院内の雰囲気だけでなく、医師の紹介や対応している診療科目、診療時間などを載せておくと集客につながる可能性があります。
また、採用に活用する場合も、病院（職場）の雰囲気がわかるサイトが好ましいでしょう。実際に働くイメージができると応募しやすいためです。
ホームページを使った広報活動は、費用が比較的安価で始められることがメリット。
一方で、ホームページでの集客や求人応募を期待する場合には、検索された時に最初のページに表示されることが必要になります。検索時に最初に出てくるサイトのほうが「信頼性が高い」と考える人がいるためです。
検索時の表示位置はコントロールが難しく、上位表示までに時間がかかるデメリットがあります。
広報誌
広報誌を使って広報活動をする際は、ターゲットを他の医療機関に設定するのがおすすめ。より高度な知識を含めた専門的なテーマについて掘り下げた内容にするといいでしょう。読み物として活用され、捨てられる可能性を低くできるためです。
広報誌を患者向けにすると、手に取った人だけでなく、持ち帰った先で患者になりうる人に病院を認知してもらえる可能性がある一方で、広報誌が手に取られなければ、制作しても広報効果が期待できません。捨てられる可能性もあり、広報効果は低い可能性があります。
また、広報誌はどうしても他院と内容が似てしまいがちです。読者である患者は読み飽きてしまうこともあるでしょう。
そこで、他の医療機関向けに読み物としての広報誌を配布することにより、自院の強みとする診療科目や手術内容などを印象づけ、患者を紹介してもらえる期待ができます。
プレスリリース
プレスリリースでは、新しい手術方法の確立や設備の導入があった際などに院外に向けて情報発信をするのに適した媒体です。専門的な内容になるためターゲットは他院の関係者となります。
地元医療機関などから患者の紹介を受けるためには、どのような設備が増えたのか、どのような手術ができるのかといった情報の開示は必須。できることや設備を知ってもらうことで、患者の紹介が増える可能性があるためです。
自院のサイトコンテンツのひとつとしてプレスリリースを更新するのもいいですが、有料でプレスリリースを掲載できる専門サイトも存在します。
有料のプレスリリース掲載サイトを利用するメリットは、より多くの人へ情報を届けられること。自院のサイトのみに掲載する場合、サイトを訪れた人にしか情報は届きませんが、サイトを利用することで、提携先のサイトや登録者にも自動的に情報を届けることができます。費用対効果を考えたうえで判断しましょう。
報道メディアからの取材
雑誌やテレビ番組のような報道メディアからの取材は、近隣の生活者以外にも広く病院を認知してもらうことにつながる機会です。個性的なスタッフや院内イベントが話題になり、取り上げられることもあります。
スタッフの様子や社会貢献の取り組みが見えることで、病院の印象がポジティブに変化。患者から好印象を持たれ、来院する可能性を期待できる広報活動です。
デメリットは、メディアからの取材を受けることが難しいこと。声をかけられるためには、企画力や実行力が必要です。人手が少ない状態ではイベントなどの運営も難しく、頻繁に新しい企画を考えることがスタッフの負担になる可能性もあります。
最初から報道メディアからの取材を受けることを目的に広報活動するのではなく、幅広く広報活動をするなかで取材の機会に恵まれたら嬉しいという気持ちで臨むといいでしょう。
まとめ
病院における広報とは、ポジティブな印象を与えることで安心感をもってもらい、信頼関係を築くために行ないます。病院の規模に関係なく広報活動をすべきですが、中小病院は集客のためにも特に力を入れたほうがいいでしょう。
病院広報では、ホームページ、広報誌、プレスリリースをメインに運用します。報道メディアからの取材による広報もありますが、取り上げてもらうことが難しいためその他の媒体を中心に運用していきましょう。